Trong một vài bài chia sẻ trước, chúng ta đã thảo luận về tầm quan trọng của phân khúc khách hàng (cùng với bốn cơ sở chính của phân khúc: nhân khẩu học, thông tin địa lý, tâm lý và dữ liệu hành vi) và cách sử dụng nó để thúc đẩy lợi nhuận cho mọi công ty, bất kể quy mô nào.
Lần này, tại sao chúng ta không đi sâu hơn vào từng kiểu phân khúc để hiểu rõ hơn về cách thức cũng như tác động của chúng lên chiến dịch marketing? Hãy cùng bắt đầu với phân khúc hành vi.
Không thể phủ nhận rằng việc biết tuổi, giới tính, nơi ở và tầng lớp xã hội của khách hàng thông thường là điều cần thiết để bạn hiểu được họ là ai. Thông tin này chắc chắn sẽ giúp bạn điều chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ của mình phù hợp hơn với nhu cầu của họ.
Tuy nhiên, khi nói đến việc thuyết phục những cá nhân này thực sự mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của bạn, dữ liệu hành vi là vô cùng quan trọng. Nếu không có thông tin này, tất cả dữ liệu phân khúc khác mà bạn đã thu thập sẽ gây tranh luận.
Bạn đã nghe các cụm từ “make hay while the sun shine” (tạm dịch: làm rơm trong khi mặt trời chiếu sáng) và “strike when the iron’s hot” (tạm dịch: đập búa khi sắt nóng), đều có nghĩa là tận dụng cơ hội khi nó mở ra. Bằng cách thu thập và phân khúc dữ liệu liên quan đến hành vi mua hàng của khách hàng, bạn sẽ biết chính xác thời điểm các cơ hội này mở cửa - và có thể tận dụng cơ hội hoàn hảo này để bán hàng.
Bài viết sau sẽ thảo luận sáu "loại" hành vi mà bạn có thể phân tích để phân khúc khách hàng, và sẽ đưa ra các ví dụ cụ thể đối với từng “loại” hành vi tổng quát trên. Chúng ta cũng sẽ nói về một số cạm bẫy cần tránh khi sử dụng phân khúc hành vi (và phân khúc khách hàng nói chung).
Nhưng, trước khi chúng ta đi sâu vào, hãy hiểu rõ hơn về phân khúc hành vi là gì, cũng như lý do tại sao đó là một phần thiết yếu trong các sáng kiến phân khúc khách hàng tổng thể của bạn.
Phân khúc hành vi được định nghĩa là hành động phân nhóm người tiêu dùng dựa trên cách họ chi tiêu khi đưa ra quyết định mua hàng. Một số hành vi mà người làm marketing xem xét khi phân khúc khách hàng bao gồm sẵn sàng mua, mức độ trung thành, tần suất tương tác với thương hiệu và các yếu tố khác.
Phân khúc hành vi nhằm mục đích hiểu khách hàng:
Mục tiêu của phân khúc khách hàng dựa trên dữ liệu hành vi bao gồm:
Điều quan trọng cần lưu ý là dữ liệu hành vi không tồn tại độc lập với các dữ liệu phân khúc khác. Các đặc điểm như độ tuổi, giới tính, địa điểm và tầng lớp xã hội của khách hàng thường tương quan với dữ liệu hành vi nhất định - nhưng không phải lúc nào cũng vậy.
Một cách hay để suy nghĩ về nó là, dữ liệu hành vi thường có thể được sử dụng để xác nhận một số kết luận nhất định mà bạn có thể đã đạt được khi phân tích dữ liệu phân khúc khác.
Chúng ta sẽ đi sâu vào điều này trong phần tiếp theo khi chúng ta khám phá nhiều loại hành vi cá nhân khác nhau thể hiện của người tiêu dùng.
Sau khi phân khúc khách hàng dựa trên hành vi của họ, bạn có thể bị cám dỗ tập trung vào những cá nhân cung cấp nhiều thông tin nhất: người dùng tích cực nhất của bạn.
Nhưng, Groove CMO Len Markidan giải thích rằng, điều này có thể dẫn đến lãng phí thời gian, công sức và các nguồn lực khác:
“Phân khúc hành vi sẽ không hữu ích nếu bạn không nhắm đúng hành vi.
Sai lầm lớn nhất mà chúng tôi sớm mắc phải là tập trung vào hành vi của những người dùng tích cực nhất, thay vì những người dùng có giá trị nhất. Chúng tôi đã dành rất nhiều thời gian nghiên cứu những gì người dùng thường xuyên đăng nhập và chúng tôi đã thực hiện một vài thay đổi đối với sản phẩm của mình để thử và khiến người dùng mới mô phỏng hành vi đó.
Nhưng trong khi chúng tôi tập trung vào việc mọi người làm những việc như kết nối tài khoản Twitter của họ, chúng tôi đã không nhận ra rằng những người dùng có lợi nhất cho chúng tôi thực sự cư xử khác hoàn toàn khác. Phải mất một thời gian dài để chúng tôi có thể phục hồi từ đó”.
Tất nhiên, một số người dùng tích cực nhất cũng sẽ là người có giá trị nhất; nhưng không phải lúc nào cũng vậy. Hãy cẩn thận khi phân biệt hai điều đó, hoặc không thì các thay đổi của bạn có thể sẽ đẩy những khách hàng ra xamang giá trị cao nhất ra xa khỏi công ty.
Có sáu loại phân khúc hành vi có thể biểu hiện ra bất cứ khi nào khách hàng đứng trước cơ hội mua hàng:
Đôi khi, một số yếu tố có thể lớn hơn những yếu tố khác, khiến khách hàng phải mua hàng với một chút do dự. Tuy nhiên, tại các thời điểm khác, mỗi yếu tố này phải phù hợp với nhau để giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng.
Khi chúng ta xem xét từng yếu tố này một cách chi tiết hơn, chúng ta sẽ quay lại ý tưởng này và cung cấp các ví dụ về thời điểm các yếu tố nhất định có thể lớn hơn những yếu tố khác
Hãy bắt đầu nào.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng có thể được chia thành bốn danh mục có thể có
Hầu hết khách hàng rơi vào từng loại này tại một số thời điểm trong cuộc sống của họ. Phân loại hành vi cá nhân giống như phân loại hành vi mua hàng vậy:
Một lần nữa, các danh mục này không chỉ áp dụng với khách hàng của bạn, mà còn với sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn cung cấp. Tuy nhiên, nếu hiểu được điều này, bạn có thể xác định những khoảnh khắc mà người tiêu dùng có nhiều khả năng mua hàng nhất - và bạn sẽ biết chính xác cách tiếp thị dịch vụ của mình cho họ.
Tất cả xu hướng mua hàng của người tiêu dùng dao động dựa trên tính toán thời gian - cả khách quan và chủ quan.
Danh mục này có thể được chia nhỏ thành ba loại:
Chúng ta đã nhắc đến việc nắm bắt cơ hội lúc trước. Việc hiểu rõ khi một người tiêu dùng cá nhân (và một nhóm người tiêu dùng tương tự) có nhiều khả năng mua hàng nhất có thể giúp bạn xác định cách điều chỉnh tốt nhất các chính sách ưu đãi để khiến họ chuyển sang "chế độ mua hàng". Bỏ lỡ cơ hội với một khách hàng nhất định thì bạn có thể sẽ phải đợi cả năm trước khi họ trở thành người mua tiềm năng một lần nữa.
Việc biết tần suất khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể giúp việc điều chỉnh các sáng kiến marketing cho phù hợp, và có thể cung cấp cho các cá nhân ưu đãi khiến cho họ muốn gắn bó với bạn hơn trong tương lai.
Phân loại khách hàng của bạn dựa trên việc sử dụng khá đơn giản:
Mục tiêu của bất kỳ công ty nào cũng là biến light user trở thành mid-level user và giúp mid-level user trở thành heavy user.
Việc đưa các khách hàng một lần lên từng nấc là một quá trình tốn thời gian và tiền bạc, hy vọng rằng đến cuối cùng sẽ đạt được đến điểm mà những nỗ lực của bạn đến khách hàng sẽ được trả hết trong cổ tức.
Cũng cần lưu ý rằng việc giữ cho heavy user hài lòng là vấn đề sử dụng hiệu quả chi phí, tăng doanh thu, hơn là việc chiến đấu để giữ chân khách hàng một lần.
Nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho biết, điều quan trọng là phải biết khách hàng của bạn mong đợi gì khi sử dụng sản phẩm của bạn.
Và, nếu bạn hỏi từng khách hàng tại sao họ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, mỗi câu trả lời bạn nhận được sẽ là duy nhất theo cách này hay cách khác.
Hãy xem xét những loại khách hàng bạn gặp phải trong một chuyến đi thông thường đến cửa hàng tạp hóa địa phương:
Nhiệm vụ của chủ sở hữu và người quản lý cửa hàng tạp hóa này là cùng lúc phục vụ tất cả nhu cầu của các cá nhân này - hoặc là đối diện nguy cơ mất đi tỷ lệ lớn khách hàng.
Bằng cách hiểu rõ lý do mỗi khách hàng đến với bạn ngay từ đầu, bạn sẽ ở vị trí tốt hơn để đáo ứng nhu cầu của họ và giữ chân họ .
Điều này đi cùng với nhiều phân khúc mà chúng tôi đã thảo luận, chẳng hạn như tỷ lệ sử dụng, thời gian và thói quen mua hàng.
Nhưng khái niệm về khách hàng trung thành khác với khách hàng quen thuộc ở chỗ, trong khi khách hàng thường xuyên cần sản phẩm hoặc dịch vụ bạn cung cấp, khách hàng trung thành liên tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn (chứ không phải đối thủ cạnh tranh).
Những khách hàng trung thành nhất của bạn tạo ra phần lớn doanh thu của bạn - và chi phí để giữ chân họ tương đối ít. Nói cách khác, họ cung cấp nhiều nhất cho túi tiền của bạn.
Hiểu rõ điều này, việc biết khách hàng trung thành của bạn là ai - nhu cầu của họ, thói quen mua hàng của họ,... - là cần thiết để giữ cho doanh nghiệp của bạn có thể sinh lợi tốt nhất có thể.
Bằng cách tìm hiểu khách hàng trung thành của bạn ở cấp độ sâu hơn, bạn sẽ khám phá những cách tốt nhất để cảm ơn họ vì sự ủng hộ của họ - dần dần thúc đấy họ gắn kết sâu hơn với thương hiệu.
Phân loại người tiêu dùng theo trạng thái người dùng sẽ chia chúng thành các phân khúc sau:
Cách bạn tiếp cận một cá nhân thông qua các sáng kiến marketing sẽ phụ thuộc rất nhiều vào việc họ thuộc về phân khúc nào:
Một lần nữa, khả năng giữ khách hàng xung quanh phụ thuộc phần lớn vào phân khúc của họ. Điều này có thể không có thông minh, nhưng điều đáng nói là:
Các khách hàng càng sử dụng dịch vụ thường xuyên thì càng tốt.
Khi xác định cách tạo ra các ý tưởng marketing tiếp theo của bạn, phân khúc khách hàng dựa trên hành vi người tiêu dùng là một khởi đầu tốt.
Nhưng kế hoạch của bạn có thể dễ dàng đi ra khỏi đường ray nếu bạn không cẩn thận.
Tiếp theo, chúng ta sẽ thảo luận một số sai lầm phổ biến trong phân khúc hành vi - cũng như tìm hiểu cách để tránh chúng.
Nghe có vẻ khá rõ ràng, nhưng khi bạn đã phân khúc cơ sở khách hàng của mình theo hành vi tiêu dùng, bạn cần thực sự làm điều gì đó với thông tin bạn đã phát hiện.
Rõ ràng hơn, phân khúc đối tượng dựa trên hành vi là một quá trình chuyên sâu hơn nhiều so với phân khúc chúng dựa trên nhân khẩu học hoặc các đặc điểm công khai khác.
Bởi vì thông tin này đi sâu hơn nhiều so với chất lượng bề mặt của khách hàng của bạn, nó có thể chứng minh giá trị hơn nhiều khi được tận dụng.
Trong năm 2009, bằng cách sử dụng phân khúc hành vi, Hyundai xác định rằng hầu hết người tiêu dùng đã do dự để mua một chiếc ô tô mới trong thời kỳ suy thoái.
Công ty sau đó đã giới thiệu Chương trình Đảm bảo của mình, đảm bảo rằng những khách hàng mà không có khả năng thanh toán có thể cắt lỗ mà không làm tổn hại đến điểm tín dụng của họ. Và kết quả, công ty trở thành một trong số ít các nhà sản xuất ô tô thực sự sinh ra lợi nhuận trong thời kỳ kinh tế khó khăn của năm 2008-09.
Chúng tôi đã ám chỉ điều này một chút trong suốt phần trước:
Mục tiêu chính của phân khúc khách hàng của bạn ngay từ đầu là xác định phân khúc nào cần tập trung vào nguồn lực và năng lượng của bạn.
Mặc dù chúng tôi đã đề cập đến một số chiến lược mà các công ty có thể sử dụng để biến light user thành mid-level user hoặc heavy user hoặc thay đổi suy nghĩ của defector về việc quay lại với thương hiệu, chúng tôi cũng đã nói rõ về việc nhắm đến những “mục tiêu thấp nhất”, là những khách hàng có khả năng cao tiếp tục mua hàng, sẽ đem lại lợi nhuận nhiều hơn.
Như thế, phân khúc hành vi có thể được sử dụng bởi bất kỳ công ty nào, không cần biết tình trạng hiện tại của nó. Và ngoài ra, một công ty không cần thiết lúc nào cũng sử dụng tất cả các dữ liệu hành vi đã thu thập.
Ví dụ: một công ty muốn tăng số lượng khách hàng thường xuyên của họ, có thể phân tích dữ liệu được thu thập về cách tốt nhất để tiếp cận khách hàng "một lần", trong khi một công ty muốn tăng số lượng người hâm mộ trung thành thì có thể tìm đến khách hàng trung thành hiện tại để hiểu điều gì khiến họ trở nên trung thành ngay từ đầu.
Hãy giải quyết từng vấn đề này một cách riêng biệt.
Mục đích tạo ra các phân khúc hành vi ngay từ đầu là để nhận ra những đặc tính đặc biệt của khách hàng. Vì vậy, sẽ không hiệu quả nếu tạo ra các phân khúc hành vi có phạm vi cực kỳ rộng lớn.
Ví dụ, hãy xem xét ví dụ chúng tôi đã đề cập trong phần về thời gian chung. Ví dụ mà chúng tôi sử dụng tương đối rộng (người tiêu dùng cho thấy xu hướng mua sắm nhiềm hơn trong những ngày lễ).
Hãy nghĩ tất cả các câu hỏi mà một phân khúc rộng sẽ không trả lời được:
Nếu không có thông tin này, công ty của bạn có thể sẽ thừa lại rất nhiều các sản phẩm liên quan đến biển sau khi mùa Giáng sinh kết thúc, và bạn sẽ lại lầm bầm "Huh, tôi đã nghĩ mọi người đáng ra phải mua nhiều thứ này hơn trong ngày lễ ..."
(Được rồi, đó là một ví dụ nực cười, nhưng bạn hiểu được quan điểm của tôi )
Mặt khác, việc phân khúc của bạn quá hẹp có thể khiến bạn bỏ lỡ những cơ hội lớn khi chúng phát sinh.
Trong trường hợp như thế này, thần chú của chúng ta thay đổi từ “strike while the iron is hot”(nắm lấy cơ hội) thành “fish or cut bait”( tạm dich: làm hoặc bỏ qua luôn)
Vấn đề là, trong khi bạn muốn phân khúc khách hàng để có thể dự đoán hành vi của họ (hoặc sử dụng hành vi của họ để định hướng các chiến dịch marketing), bạn sẽ không muốn phân khúc chúng đến mức mà phải chờ đợi một tình huống cực ký lý tưởng.
Cơ hội tìm kiếm thời gian hoàn hảo tuyệt đối để tiếp thị cho một phân khúc nhất định là gần như rất nhỏ. Điều kiện không cần phải hoàn toàn hoàn hảo để tiến hành; ưu đãi của bạn chỉ cần có giá trị hơn đối thủ cạnh tranh khi bạn bắt đầu bán hàng.
Như với tất cả các loại phân khúc khách hàng khác, mục đích của phân khúc hành vi là để hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của bạn thực sự là ai.
Nhưng phân khúc hành vi vượt xa việc xác định các đặc tính tương đối hời hợt, gần như rập khuôn, đặc trưng của khách hàng và giúp đào sâu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận và xu hướng chi tiêu của công ty bạn.
Mặc dù dữ liệu hành vi chi tiết hơn nhiều so với nhân khẩu học và các dữ liệu phân khúc bề mặt khác, một điều vẫn không đổi:
Dữ liệu bạn thu thập cần định hướng việc tạo ra các ý tưởng marketing của bạn.
Việc mua sắm ở đây là hai bước:
Nguồn tin : Saga.vn
Mở Chat.
1
